本文來源:吳俊瑩 (iThome電腦報技術主筆)

每次我們埋頭苦幹的時候,難免會被說是閉門造車。可是當我們去外頭看了別人在做什麼之後,卻又會看到眼花、不知道究竟該做什麼。早年前輩的做法,就是不多想,直接copy別人,但是這樣便淪於價格競爭。現在我們講求差異化,要思考怎樣做會比別人好,有差異才可能避免掉削價競爭。不過到後來我們發現,是不是為了追求所謂的差異化,而引發成本邊際效應,導致多一些差異化所造成的成本膨脹,大過於實際所得的效益?這種情況就是我們常說的,為了要喝牛奶而養了一頭母牛。 

我們回顧一下閉門造車的說法,就算要「開」門造車,也得弄清楚,駕駛這個「車」的客戶要怎樣才會滿意? 

所謂的差異化,思考角度應該是「能帶給客戶什麼好處?」而不只是「不一樣」而已。如果我們為了避免閉門造車,總是做不一樣的東西,那麼很多產業並不會有今天的榮景,因為先求有(copy)、再求好(差異化)一直是產業發展的規律。走偏了,規格跟別人不同,或者成本過高,就可能差異化過頭了。而且,許多企業對於自己的差異化很沒自信,並沒有把「服務」「產品齊全性(一站購足)」「小巧思」「設計」還有「美感」當成是差異化,而只盯著功能與性能來看,這樣的格局就難免越走越窄。客戶的價值應該是被擺在第一位的,如果辛苦差異化所帶來的「CP值」(成本/性能比)不高,客戶還是會殘酷地放棄我們。所以不是「看盡千帆」重要,而是我們「自己」做了什麼才重要。 

「看別人的東西是為了刺激我們想出新策略」,一個成功的電子業副總說,「而不是我們要想出什麼新功能。」因為國際化程度高的行業,產品規格的標準化就越高,規格標準化程度越高,套利空間就少,但是能產生的營業額則是非常巨大。很多時候我們單單要follow標準規格做到好都很難了,連進行差異化的空間都沒有,因此,許多企業思考的不是「跟別人不一樣」,而是「我怎樣把品質做出來」?朋友買了一個RIMOWA的旅行箱,價格比它牌貴上兩三倍,但是他說品質很好很值得。我們可能以為LV、Hermes等名牌只有價格高貴而已,其實高品質與耐用才是重點。「提升自我,就跟別人不一樣了」,是能夠存活並且賺錢的公司的基本思考,而不是「跟別人不一樣我才不一樣」。 

許多專業經理人可以把對手的產品規格與優缺點倒背如流,卻無法把自己產品與團隊的優點弄清楚,這樣子的公司會越走越困難,因為我們在浪費時間而無所做為。我們可能認為知道別人的事情多,資訊充足且即時,就是打勝仗的基礎;其實應該是我們打好基礎,具備跟別人較量的本錢之後,才能用創意、情報與策略來取勝。 

跟成功的長輩討論他們公司的事情,當我得意地列舉出競爭對手的資訊時,卻常被反問:「為什麼要管別人做什麼?」這就好像漫畫《第一神拳》中,拳壇大哥鷹村對著浮沉多年無法成功的小角色說:「你們這些人只會說別人的故事」一樣地當頭棒喝。我們往往習於「說別人的故事」勝過於「安排自己該怎麼做」,然而正確的關鍵其實在於:成功的企業尋找追隨者,而不是追隨著其他人的腳步。掌握業界資訊很重要,可是知道我們自己要怎樣走更重要,因為知道再多資訊,自己缺乏實力的話還是會失敗。 

企業的投資報酬,隨著市場的成熟而逐漸縮減。例如從前在大陸投資1美元,可以賺1美元,而現在投資1美元,可能只能賺0.1美元。有人說,差異化是為了存活,如果沒有差異化,連0.1美元都賺不到。這個道理要說得通,必須要認知「差異化」是否建築在客戶的價值上。我們可以說,因為現在公司小,不做差異化無法存活,但這也跟「因為公司小,所以我們必須要多做很多才能存活」是類似的道理。存活是因為我們比別人用心,把服務、品質、流程管控做到讓客戶安心、放心甚至感謝與驚奇。客戶不會管你跟其他同業有何不同,他們只在乎能從你的服務中獲得什麼好處。

「自己做了什麼?還應該提升什麼?」的思辯,也適用於個人工作管理。我們總是八卦地管其他部門做了什麼?哪個人又怎樣了?這些只會浪費我們的腦袋與時間,我們是否該想想:負責的案子還有哪些該改善?還需要做什麼可以讓客戶更滿意?還有什麼流程可以簡化,好降低成本、提高效率?這樣才能幫自己創造出真正的差異化。 

「集中力量去看客戶的想法與需求,從對手的做法中,去看對方想給客戶什麼價值,目的在哪裡?」與「對手做了什麼?」這兩種觀察模式差異很大。前一種問法讓我們思考「該怎樣做可以提供類似價值?」因為公司不同,做法自然各異,也就能夠形成有競爭力的差異化。而後者只會讓我們想著如何為了跟對手不同而不同,這不是差異化,只會讓自己更迷惘而已。

 

 

(照片:l2013.3.14 吳俊瑩先生在西門町的也門町咖啡館舉辦讀書會)

 

 

作者簡介    吳俊瑩

IT home 技術主筆,瑞士歐洲大學博士班DBA候選人,國立政治大學EMBA國際金融組。曾任PC home Online 網路集團總工程師、HMG城邦集團ERP顧問,現任水熊科技有限公司,主要業務為技術顧問、ERP顧問企業IT顧問以及研發管理顧問,專利布局與侵權分析,以及專利授權技術合作。

吳俊瑩先生曾經是IC設計者,後來投入資訊圖書出版業,擔任資訊管理工作之餘,並寫出好幾本電腦暢銷書。他的職場文章發表在IT home,經常被資訊業公司老闆印出來,貼在佈告欄上;他的故事也曾經被吳若權「寫」進文章中。

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 吳俊瑩身為多家資訊電子公司的企業顧問,經常為公司老闆解決疑難雜症,也發現老闆在做某些重大決定時,有一些是職場人不知道的「點」,其實是一種讓人更上一層樓的思考方式,偏偏很多上班族只陷在自己的思考框框中。這些老闆全部都默默看在眼裡、記在心底。書中真情分享自身經驗的45個告白,說明升遷差距就在這些不起眼的小地方!

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