薪水是顧客給你的

文/吳俊瑩

本文摘自 iThome電腦報

大家都知道薪水雖然是老闆發的,但事實上都是客戶與股東給的。我們遵從公司的方向來工作,這是因為我們拿了股東薪水必須要幫股東做事情;同樣的,我們也需要提升產品與服務品質來讓客戶願意持續掏錢買單。

 
吳俊瑩
iThome電腦報技術主筆

交大電子工程系、臺大電機研究所、政大科技班畢業、政大EMBA國際金融組肄業、瑞士歐洲大學企管博士班肄業,身兼IT/電子技術顧問和某小型電子公司行銷副總。


一個新鮮人問他的主管一個問題:「如果每年國家的GDP都還在成長,表示市場上的消費都還在持續成長,那為何我們公司的業績不會成長卻衰退了呢?」這個問題很籠統,畢竟GDP的數值是由各產業所組成的,所以有可能某些產業好、某些產業壞,加起來仍然成長。不過最近流行的「消費者價值轉移」的觀念讓我開始懷疑,所謂的產業消長,可能跟消費者花錢的分配比例有很大關係。簡言之,一個消費者買了iPhone,他就會減少購買其他電子產品的開支;一個經常團購其他產品的消費者,可能也會因此而減少電子產品的花費。

大家都知道薪水雖然是老闆發的,但事實上都是客戶與股東給的。我們遵從公司的方向來工作,這是因為我們拿了股東薪水必須要幫股東做事情;同樣的,我們也需要提升產品與服務品質來讓客戶願意持續掏錢買單。可是如果品質與服務都提升了,還是無法讓客戶掏錢,那可能就是「客戶的錢拿去買別的東西了」。也就是客戶找到對他而言更有價值的東西,可能是基於原來的需求進行升級,例如買iPhone;或者是全新的價值產生,例如買iPad。如果我們堅持在原先的產品與服務,而不去滿足客戶的價值轉移,是很有可能虧錢的。

網路是帶來價值轉移的最大因素,也因而蒸發掉很多人的錢。例如Skype的出現,就蒸發掉電信業者國際電話的收入;iPhone上面的WhatsApp會蒸發掉電信業者的簡訊收入。面對網路,所有企業都必須嘗試改變,這些改變很困難,因為企業文化與流程都有其僵固性,不過很多善於快速變化的小公司卻因此都有了機會:在南部的糕餅業者可以把產品賣到北部,而東部的農產品也因此直接銷售到西部。所以當我們在思考:為何我們虧錢、卻有人賺錢的問題時,會發現我們虧錢是因為我們沒有花心思「討好」發薪水給我們的顧客,而且也沒有打算「留住」這些顧客。

沒有做到命中客戶價值的產品,或者產品有命中價值卻無法留住顧客,應該是企業最需要改善的問題。不過要命中客戶價值,並不是每個人都去做iPhone的背蓋,還是得要從本身的核心競爭力出發,尋找我們核心競爭力與客戶價值之間的平衡點。跨產業與跨領域的設計是大家最常看到的做法。例如我最近常常會搭到長榮的Hello Kitty班機,很多人就點名想要搭這個班機。知名的國際服裝品牌H&M,嘗試與義大利名設計師推出co-brand的服裝,一推出就供不應求。我們的本業可能受限於自身能力、生產設備,或者是人才不足的限制,但為了要討好客戶,進入客戶的「價值分配圈」,透過異業合作來切入是最快的方式。

篩選客戶則是依據減法原則來思考的,簡而言之,為了要能給主力客戶更專注、更尊榮的服務與品質,我們只能放棄掉對於我們而言策略價值低的客戶。有很多電子業者採取這種方式,將力量集中在特定大客戶上,由於熟悉彼此的作業方式,因此可以產生更高的綜效。企業要成長,所謂「站在巨人的肩膀上」這個道理是不變的,例如:能成為Apple供應鏈的廠商,不管是利潤還有出貨量都會大幅提升。但是巨人也不好伺候,所以除了要專注之外,也需要投入大量資源。80%的業績來自於20%的客戶,如果我們放棄只產生20%業績的80%客戶,除了公司人力更精簡,也會讓原本的20%主力客戶的滿意度與忠誠度提高。我們的薪水是客戶發的,不過我們也應該思考把注意力放在包出大紅包的客戶。

從品質的提升,到服務的改善,乃至於給客戶尊榮的感受,後面增加的成本越來越多,看起來似乎邊際效應越來越明顯,到後來想提升1%,就要花掉10倍以上的力氣。競爭激烈的產業,對於VIP客戶當然會有特別的照顧,有個航空業的長輩說,如果飛美國的商務艙坐滿的話,整個經濟艙的機票就是淨賺。於是他們改變策略,偶而讓旅客升等體會商務艙的服務,培養出品味與尊榮感,很多客人就決定在四或五次旅程中間改搭一次商務艙呢!我也聽說長榮航空獨特的「精英艙」──高級經濟艙的概念也是從這裡來,後來成為長途飛行旅客的最愛。那些VIP,也就是會包出大紅包的客戶,雖然對於服務品質很挑剔,可是值得我們深耕。

面對顧客價值的轉移,這是無情的現象,不過並非客戶沒有給我們機會,大多數的情況看起來都是我們滿足於現狀以及不敢跨出這一步。把飛機機身外觀改成Hello Kitty?跟Angry Bird品牌合作賣咖啡?從PC產業跨足到手機產業?從農藥生產改種有機農作物?從代工產品到發展自己的品牌?無疆界時代已經來臨,客戶的需求會快速地改變,當然也會希望有跨領域的產品。沒有生意或者虧損的原因,不見得是因為同一個領域的競爭,而是來自於另一個領域的磁吸效應,把客戶的錢吸走了。所以作法持續不變可能只會持續虧損,必須要認真思考如何進入客戶的價值圈,幫他把價值圈內的零零總總整合起來,才有可能長長久久地享受客戶給的大紅包。

 

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陳良基  國立台灣大學電機資訊學院 副院長

谷祖惠  iThome周刊社長

何飛鵬  城邦媒體控股集團 首席執行長 何飛鵬

范揚松  瑞士歐洲大學企研所教授

林文玲  數位時代、經理人月刊共同社長兼總編輯長

吳若權  作家

聯合推薦

 

 

 

吳俊瑩身為多家資訊電子公司的企業顧問,經常為公司老闆解決疑難雜症,也發現老闆在做某些重大決定時,有一些是職場人不知道的「點」,其實是一種讓人更上一層樓的思考方式,偏偏很多上班族只陷在自己的思考框框中。這些老闆全部都默默看在眼裡、記在心底。書中真情分享自身經驗的45個告白,說明升遷差距就在這些不起眼的小地方!

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