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不知是不是和式建築的後廊總能喚起日本人心中的閒逸時光,《魚干女又怎樣》和ASAHI的「贅沢日和」啤酒不約而同地以後廊為背景,呈現平實中的個人奢華享受。不管是穿著體育褲的凌賴遙,還是穿著和服的長谷川京子,兩人臉上幸福滿分的表情,都讓人好想大口暢飲冰涼的啤酒,然後通體舒暢「啊!」的一聲感嘆。

不過,啤酒的辛辣和微苦讓我退避三舍,因此對我而言,這個走到巷口便利超商就能輕易取得的飲料,跟長在深山絕壁的珍饈──岩茸,距離是一樣遙遠的。直到有次,在一家德國餐廳學到兌汽水喝的方式,回家後便興沖沖地與室友一起看日本釣魚節目,一起豪邁地喝啤酒汽水,一邊驚聲連連地看日本漁夫補釣黑鮪魚。

喝啤酒的時候,是邋遢,是溫婉,是男子氣概十足,都能收到放鬆的效果,然而,在這背後卻上演著激烈殘酷的戰爭。在《絕對賣得掉!──超級業務員不傳的72法則》裡,作者前田 明提到,之前朝日啤酒之所以能夠靠SUPER DRY打敗麒麟啤酒、登上市占率第一名寶座,主要是因為SUPER DRY這個名字極具「想像力」。

他指出,

在這之前,啤酒的名稱通常會取 lager draft 等來自於啤酒釀造法的名稱。然而, dry 指的卻是味道。用「味道」來替啤酒命名,在當時可說是創舉。儘管大膽創新的第一人鐵定會遇到重重困難,但這真是一個充滿創意的點子。

第二個原因則跟市場區隔策略成功有關。前田先生繼續說道:

之前的啤酒市場都是基於購買場所、販售點、產品類型等來作市場區隔,但朝日啤酒卻首開先例,將「以味道作市場區隔」的創新概念帶入啤酒市場。

這是什麼意思呢?

採用既有的市場區隔方式時,即使成為某個領域(如超市領域)的榜首,業績也只能有小幅度增加,無法在整個啤酒市場稱霸。

不過,朝日啤酒卻率先將啤酒市場分為DRY(辛辣)和DRY以外兩種。假設喜歡DRY的人將近一半,只要消費者覺得味道不錯,朝日SUPER DRY就能攻占將近一半的啤酒市場。也就是說,他能一舉拉高業績,因而有可能坐上第一名的寶座。不過,顧客(消費者、販售點、餐廳)不一定會接受這種市場區隔方式。為了讓顧客明白這種市場區隔的價值,也為了使他們接受,朝日啤酒便對味道非常堅持。

基於「一切都為了讓顧客覺得好喝!」的想法,來奠定「辛辣又好喝」在顧客心中的地位。利用冷藏車運輸啤酒、放在零售店的產品陳列一段時間後就要撤換等,藉由這些方式徹底管理啤酒的「鮮度」。從命名到產品管理,都可以看出朝日對味道一貫的堅持,相信這就是該產品的人氣能直線攀升的主因。

在行銷戰略裡的「4P」也很重要。所謂的「4P」就是指Product(產品策略)、 Price(價格策略)、Place(通路策略)、Promotion(促銷策略),組合這四項工具便是「整合行銷」。

我認為如果要「培養擁護者」,除了整合行銷外,還需要魔術的幫助。魔術是某種演出,也可看成一種善意的欺騙。「朝日SUPER DRY」的命名、市場區隔及對味道的堅持等一連串的做法,就是觸發魔術的種子。所以,消費者才會感覺到SUPER DRY的「價值」,並對它產生「共鳴」。

另一方面,第一名的廠商麒麟啤酒又是如何對抗朝日啤酒的?儘管麒麟啤酒也推出了「KILIN DRY」,卻無法阻擋「朝日SUPER DRY」的攻勢。後來,麒麟便想出「一番搾」來應戰。當我看到這情況時,不禁覺得「麒麟啤酒完全輸給朝日啤酒了」。因為麒麟啤酒還是以製造方法來命名,製造業者的觀點仍舊沒有改變,這樣根本不可能贏過朝日啤酒。由於這層原因,在這場「DRY戰爭」中,不但朝日啤酒贏得「勝利」,麒麟啤酒也出現了明顯的「退步」。

看完這個幕後故事,你是不是跟我一樣,也覺得啤酒有著跟紅酒一樣深奧的一面呢!而怎樣喝啤酒,又讓你覺得最幸福、最奢侈呢?

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